19 октября на YouTube-канале Школы Арины Шараповой прошла лекция Дарьи Червоненко «Социальные сети – как мощный и эффективный инструмент для вирусного и веерного распространения информации». Занятие состоялось в рамках проекта «Школа МедиаАртВолонтёрБлогер», который реализуется при поддержке Российского фонда культуры.
Social media marketing — это продвижение товаров, услуг, бренда в социальных сетях, способ взаимодействия компаний с целевой аудиторией на социальных платформах, блогах, форумах, сообществах.
Соцсети «обвиняют» в предоставлении неограниченному кругу лиц простых способов распространения недостоверной информации, искажения повестки дня, формирования социальной и политической смуты. Однако невозможно игнорировать тот факт, что роль социальных сетей в современном мире продолжает возрастать. Соцсети предоставляют мощные инструменты для воздействия на общественное сознание. Данные возможности необходимо детально изучать не только затем, чтобы иметь возможность нивелировать потенциальную опасность деструктивной активности через социальные сети, но и чтобы научиться использовать весь спектр инструментов, предлагаемых соцсетями, в пользу того или иного матирующего потенциала.
Современные СМИ не просто вынуждены считаться с «правилами игры», которые диктуют соцсети в медиа пространстве, но они могут и должны активно использовать предлагаемые возможности в качестве инструментария для продвижения собственной продукции.
- Первым и самым очевидным инструментом продвижения СМИ в соцсетях является создание аккаунтов или тематических групп того или иного средства массовой информации в различных социальных сетях.
При этом СМИ обычно ставит две взаимосвязанные задачи работы аккаунта в социальных сетях:
· увеличить количество переходов на сайт издания со страницы в соцсети;
· продвигать само СМИ среди пользователей сети, используя интерактивные возможности ресурса.
Например, редакторы аккаунта «РИА Новости» отмечают, что сверх идея организации собственной страницы в «Фейсбуке» состоит в формировании клуба готовых к диалогу или «наблюдающих диалог» пользователей: они лояльны, готовы распространять ссылки, рекомендовать новости своим друзьям и демонстрировать свое доверие к ресурсу.
Еще один показательный пример. Телеканал Russia Today завел в русском сегменте «Твиттера» тематическую страницу «Voina_41_45», посвященную истории Великой Отечественной войны, и через некоторое время у нее появились десятки тысяч подписчиков. Выяснилось, что тема является вполне актуальной для молодежи, надо лишь научиться умещать ее в тот формат, который сегодня является для этой аудитории востребованным. «Овладев языком, привычным молодой аудитории, новостное СМИ может «зацепить» тот сегмент аудитории, который, как казалось многим, не интересуется серьезными новостями.
Аккаунты СМИ состоят из двух типов контента.
Во- первых, материалы, дублирующие содержание электронной версии издания, чаще всего это изображение с заголовком и «лидом» материала и ссылкой на полную версию на сайте. Существуют и специально созданные для соцсетей уникальные материалы, которые не содержат ссылок на основную сетевую версию. Например, «Коммерсантъ» публикует в соцсетях информацию развлекательного характера, которая не попадает в основную электронную версию газеты. Кроме того, в редакции существует правило, по которому срочную сенсационную информацию полагается сначала публиковать в «Фейсбуке» и «Твиттере» в «полевых условиях», а уже потом заниматься текстом для сайта.
В качестве второго инструмента продвижения СМИ в социальных сетях можно назвать популярную концепцию так называемого вирусного редактора. Автор концепции А. Мирошниченко характеризует его как некий феномен Интернета, который «уничтожил монополию СМИ на производство новостей, аналитики, мнений, а также на массовое и оперативное распространение информации.
Измерение интереса к той или иной теме может стать поводом для коррекции основного ресурса и обнаруживать подчас неожиданные предпочтения аудитории. Например, по словам стихийно действующего механизма размещения и фильтрации информации в социальных сетях, способного выполнять медийную функцию формирования общей политики, случайный юзер пропускает информацию через личный фильтр интересности, осуществляет свою микроредактуру и публикует ее, а потом случайно натыкается на свое же сообщение.
Концепция вирусного редактора может казаться довольно дискуссионной в плане полной замены профессиональных СМИ гражданской журналистикой (на которой, по большому счету, основана концепция «вирусного редактора») и смерти СМИ как отдельного общественного института, что предполагает осмысления роли «вирусного редактора» как эффективного распространителя различного контента, в том числе и контента самих СМИ, данная концепция имеет, помимо прочего, и безусловную практическую значимость.
Например, некоторые СМИ сознательно используют так называемый вирусный редактор в качестве инструмента продвижения собственных материалов через социальные сети. В частности, Ясен Засурский как основатель и издатель онлайновой газеты «Частный корреспондент» отмечал, что реклама данного издания не размещается принципиально, при этом его ежедневная аудитория почти 50 тысяч человек. Задача привлечения читателей отдана исключительно «вирусному редактору». На работу этого механизма ориентирован весь формат издания: от «правильных текстов и правильных анонсов», под которыми «люди самотеком ставят «лайки», до грамотного юзабилити, когда панель социальных плагинов размещена удобно и логично. Благодаря этим плагинам («Рекомендую», «Нравится» и т.п.) пользователь отправляет понравившийся ему материал СМИ в ленту каждого из своих друзей, а это чаще всего несколько сотен человек. Роль «вирусного редактора» как инструмента продвижения в том, что «теперь не читатель приходит в СМИ, а медиа стремится попасть в «близкий круг» пользователя в социальной сети».
Социальные сети начнут «вербовать» ведущие мировые СМИ, то инструмент для продвижения медиапродукции, по сути, разрушит мировые медиабренды и, возможно, поглотит сам институт СМИ. Однако нельзя не заметить, что подобные пессимистические прогнозы регулярно возникают на каждом витке эволюции средств коммуникации, и это не означает, что средствам массовой информации не следует использовать возможности соцсетей для достижения собственных целей. На данном этапе подобное сотрудничество неизбежно. Вопрос лишь в грамотной стратегии использования всего инструментария, который предлагают социальные сети.
Дарья Червоненко – советская и российская журналистка, телеведущая, педагог.